La trompeta es lo primero que se aplasta. Luego, el compresor industrial aplana una hilera de latas de pintura, correas de un piano y nivela lo que parece ser un busto de mármol. En un acto final de destrucción, hace que sus ojos se salgan de un emoji de bola amarilla.
Cuando el compresor sube, revela el último producto de Apple: el iPad Pro actualizado.
Tim Cook, director ejecutivo de Apple, lanzó el anuncio, llamado «Crush», el martes después de que la compañía celebrara un evento para anunciar nuevas tabletas. «Presentamos el nuevo iPad Pro: el producto más delgado que jamás hayamos creado», escribió Cook, y agregó: «Imagínense todas las cosas que se utilizarán para crear».
Durante décadas, Apple ha sido el faro de la clase creativa. Se ganó a diseñadores, músicos y editores de cine con la promesa de que sus productos les ayudarían a “pensar diferente”.
Pero algunos creadores adoptaron un mensaje diferente del anuncio de iPad de un minuto. En lugar de ver un dispositivo que pudiera ayudarles a crear, como sugirió Cook, vieron una metáfora de cómo las grandes tecnológicas se beneficiaban de su trabajo aplastando o cooptando las herramientas artísticas que la humanidad ha utilizado durante siglos.
La imagen era particularmente inquietante en un momento en que los artistas temen que la inteligencia artificial generativa, que puede escribir poesía y crear películas, pueda quitarles sus puestos de trabajo.
«Es inusual por su crueldad», dijo Justin Ouellette, un diseñador de software en Portland, Oregon, que hace animación y es un usuario de productos Apple desde hace mucho tiempo. «Mucha gente ve esto como una traición a su compromiso con la expresión creativa humana y una sordera a las presiones que estos artistas sienten en este momento».
Apple no respondió a las solicitudes de comentarios.
Fue el último de una serie de errores promocionales recientes cometidos por una empresa ampliamente considerada un gigante del marketing. La comercialización del Apple Vision Pro, lanzado en enero, ha tenido dificultades para ayudar al dispositivo a ganar terreno entre muchos clientes. El año pasado, Apple fue criticada por hacer un boceto vergonzoso en el que aparecía Octavia Spencer como la Madre Tierra mientras dominaba una reunión de la empresa sobre los esfuerzos de la empresa para convertirse en carbono neutral para 2030.
Apple ha sido considerada un visionario de la publicidad desde los años 80. Su comercial del Super Bowl “1984” que presenta la computadora Macintosh se encuentra entre los comerciales más famosos jamás realizados. El anuncio, desarrollado por la agencia Chiat/Day, mostraba a un actor lanzando un murciélago a través de una pantalla que proyectaba el rostro de una figura del «Gran Hermano» que pretendía ser una metáfora de IBM.
Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997 después de una ausencia de 12 años, buscó recuperar la magia del marketing. Juntos, él y Lee Clow, el creativo publicitario detrás del comercial “1984”, desarrollaron la campaña “Think Different”. Fue pionero en los famosos comerciales «Get a Mac», que presentaban una Mac y una PC, y en el comercial original de iPhone, que mostraba a personas en películas y programas de televisión clásicos tomando un teléfono y diciendo «Hola».
El marketing de Apple presentaba sus productos como fáciles de usar. Presentó las PC y los teléfonos Android como dispositivos para ejecutivos de negocios que trabajaban en hojas de cálculo, mientras que las Mac y los iPhone eran herramientas para editores, fotógrafos y escritores.
Pero la publicidad de Apple ha sido irregular durante los últimos doce años. Rompió una campaña de 2012 que mostraba a los “genios” de su Apple Store en aviones. Los críticos desestimaron el siguiente comercial, «Diseñado por Apple en California», por considerarlo «tonto».
A raíz de estos reveses, Cook pasó la supervisión de la publicidad de Phil Schiller, el antiguo jefe de marketing de la empresa, a Tor Myhren, ex presidente y director creativo de Grey, la agencia de publicidad que creó Baby E-Trade.
Bajo el liderazgo de Myhren, que se unió al grupo en 2016, Apple desarrolló algunos de sus anuncios con su propio equipo creativo y otros en colaboración con una agencia externa, Media Arts Lab. Fue reconocido en los Cannes Lions Awards, el evento líder en. la industria publicitaria, para un comercial de AirPods llamado “Bounce”, que mostraba a un hombre saltando de la acera mientras escuchaba música. El año pasado, Apple fue nombrada Marca Creativa del Año por su anuncio «RIP Leon», en el que un hombre enviaba un mensaje en su iPhone diciendo que un lagarto a su cuidado había muerto, solo para borrarlo cuando el lagarto se cayó repentinamente. está de vuelta.
Myhren y Media Arts Lab no respondieron a las solicitudes de comentarios sobre quién estaba detrás del comercial «Crush».
Michael J. Miraflor, director de marca de Hannah Grey, una firma de capital de riesgo, dijo en el comercial «1984».
“Ni siquiera es aburrido o banal”, escribió Miraflor. “¿Me hace sentir… mal? ¿Decepcionado?»
