«No hay posiciones, hay probabilidades»: la tesis que Néstor Romero defenderá ante la alta dirección panameña

El COO y Doctor Ingeniero de Centria Group participará el próximo 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, en el marco del foro ejecutivo impulsado por el Club Kiwanis de Panamá, ofreciendo una ponencia acerca de la influencia de la optimización para motores generativos (GEO) en la visibilidad o desaparición de las marcas dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se congregará durante la mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, el evento ejecutivo sobre inteligencia artificial impulsado por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Entre los seis ponentes del evento destaca Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial y COO de Centria Group, quien tomará la palabra a las 09:00 horas para impartir la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

La intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —la práctica encargada de analizar y potenciar la aparición de firmas comerciales en los resultados de las herramientas de inteligencia artificial—, contraponiéndola a las técnicas de posicionamiento en buscadores (SEO) que han dictado la presencia digital durante los últimos veinte años. Romero presentará al público tanto los fundamentos teóricos como datos empíricos obtenidos de primera mano en el mercado panameño.

«Durante veinte años enseñamos a las empresas a escalar posiciones en Google y a ganar clics. Ese conocimiento no desaparece, pero ya no basta. Cuando un cliente le pregunta a un asistente de inteligencia artificial qué banco, qué seguro o qué proveedor elegir, no ve diez enlaces: ve una respuesta. Y la pregunta que toda dirección debería hacerse es sencilla y a la vez incómoda: ¿aparezco yo en esa respuesta?», plantea Néstor Romero.

El intermediario dejó de ser neutral

La conferencia arranca a partir de un cambio que, de acuerdo con Romero, impacta en el centro neurálgico de aquello que una entidad tiene la capacidad de administrar. Mientras que un motor de búsqueda arroja un repertorio de vínculos y deja la elección en manos del consumidor, un asistente provee una contestación elaborada que previamente ha filtrado, sintetizado y jerarquizado un conjunto de alternativas. En lugar de recibir elementos para sopesar, el usuario obtiene una resolución a medias, expuesta con la soltura y la supuesta solvencia de una recomendación.

De ese desplazamiento se derivan tres consecuencias inmediatas para cualquier marca. La primera es que aparecer o no aparecer se vuelve binario: quien no aparece no está siendo comparado desfavorablemente, sencillamente no está en la conversación. La segunda es que la superficie se estrecha: donde cabían diez resultados ahora caben tres o cuatro nombres, sin segunda página ni scroll. Y la tercera es que, en la inmensa mayoría de las organizaciones, nadie lo está midiendo.

«Prácticamente todas las organizaciones disponen de métricas pormenorizadas sobre motores de búsqueda, reportes mensuales de visitas y personal encargado de estas labores; sin embargo, carecen por completo de evaluaciones acerca de cómo la inteligencia artificial las percibe. Esto representa un elemento de marca que actualmente opera a ciegas: carece de puntos de partida, de metas definidas y de un supervisor», apunta el especialista.

Asimismo, Romero recalca un desequilibrio que incrementa la dificultad: mientras que en un motor de búsqueda la firma pugna por un puesto en un listado junto a sus rivales y el usuario contempla la oferta global, dentro de un asistente se disputa el acceso a una selección sumamente reducida que el consumidor obtiene ya depurada, desconociendo por completo qué opciones fueron descartadas. En este medio, la invisibilidad resulta imperceptible para el propio usuario.

Qué es exactamente el GEO y en qué se diferencia del SEO

La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.

La diferencia, recalca, va más allá de lo técnico para volverse estratégica, pues transforma la esencia misma de la visibilidad: la lucha ya no consiste en alcanzar una posición dentro de un listado, sino en figurar dentro de una contestación única.

«En el SEO, quedar segundo todavía te daba visibilidad. En el GEO, o estás en la respuesta o no existes para ese usuario. No hay segunda página donde refugiarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas tienen que entender antes que su competencia».

Cómo evoluciona el SEO hacia el GEO

Evidencia panameña, no teoría importada

Uno de los aspectos que distingue a esta ponencia radica en que Romero prescindirá de ejemplos anglosajones para centrarse en cifras obtenidas directamente del mercado panameño. El grupo de análisis dirigido por él dio a conocer en julio de 2026 el documento público titulado «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamenta en 320 interacciones reales con ChatGPT y Gemini ubicadas en Panamá, superando los 10.000 impactos en buscadores y procesando más de 165.000 registros.

Los resultados de dicha investigación reflejan con claridad la dinámica que el congreso analizará. Dentro de una nación que cuenta con más de medio centenar de instituciones financieras autorizadas, únicamente media docena aglutina el 73 % de la totalidad de las referencias sobre inteligencia artificial, mientras que una sola figura en el 97,5 % de los resultados. Al formular la misma consulta en cinco ocasiones se obtienen listados diferentes: dos contestaciones idénticas apenas coinciden en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % respecto a las marcas citadas. Por otro lado, la situación más ilustrativa para cualquier departamento de mercadotecnia corresponde a una organización que sale mencionada en el 76 % de las contestaciones generadas por un asistente, al tiempo que su sitio web oficial solo aparece en un escaso 6 % de ellas.

«Las conversaciones sobre su compañía se producen en portales ajenos, y es a partir de ahí donde la inteligencia artificial se nutre. A pesar de ello, el control de la marca continúa centralizado en la página web corporativa. Dicha desconexión constituye actualmente el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta totalmente subsanable en el instante en que se identifica», detalla Romero.

Asimismo, la investigación registra que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por los asistentes no aparece entre los cincuenta resultados iniciales de Bing ni de Google, derrumbando así la creencia de que resulta suficiente con trasladar la táctica de visibilidad convencional hacia este nuevo entorno.

La ciencia detrás del mensaje

La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, publicó la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», firmada por Romero junto a otros cinco investigadores. El trabajo, realizado según la metodología del Joanna Briggs Institute y reportado conforme a PRISMA-ScR, revisó 23 estudios primarios internacionales y concluyó que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca.

«Detectamos un sector donde se cuantifica demasiado y se comprueba de manera insuficiente. Existen propuestas de medición muy interesantes, aunque falta el paso definitivo: certificar que dichos indicadores reflejan con fiabilidad lo que supuestamente evalúan. Por esta razón, al dirigirme a un auditorio de altos cargos, suelo lanzar una advertencia inicial basada en la prudencia: sospechen de cualquiera que les plantee soluciones milagrosas», sostiene.

El peligro que casi nadie menciona

La intervención abordará también una dimensión que trasciende el marketing y entra de lleno en la gestión del riesgo reputacional. El informe sobre la banca panameña documentó que una entidad en proceso de liquidación autorizado por el regulador seguía siendo recomendada activamente por los asistentes para contratar productos que ya no ofrecía, con más intensidad incluso en las preguntas de producto que en las generales.

Este supuesto ejemplifica una amenaza latente para cualquier industria: los datos obsoletos se propagan y, al integrarse en una contestación formulada en tiempo presente, adquieren una falsa apariencia de actualidad que ningún repertorio de hipervínculos lograba transmitir. Dicha advertencia cobra especial trascendencia para aquellas corporaciones involucradas en procesos de fusión, compraventa o renovación identitaria, puesto que la propia información transitoria termina perpetuando la relevancia comercial de una entidad que dejó de funcionar.

«El riesgo no es solo la ausencia. Es que un sistema automatizado describa su empresa con información caducada, la presente con datos incorrectos o recomiende en su lugar a un competidor que ya ni siquiera existe. Y eso, hoy, ni la empresa ni el supervisor tienen forma consolidada de detectarlo».

Qué se lleva un directivo de la sala

Acorde con la finalidad principal del summit —trasladar el debate sobre la inteligencia artificial al terreno de la estrategia empresarial—, Romero concluirá su participación aportando una serie de directrices prácticas, concebidas expresamente a modo de principios y descartando enfoques tácticos: evaluar con rigor antes de actuar, superar la perspectiva generalista del sector, supervisar de manera activa la presencia digital externa, no dar por sentado que un motor de búsqueda refleja a la totalidad de la audiencia y prestar atención no solo al volumen de menciones de la marca, sino también al contenido de las mismas.

«Mi meta al frente de un comité directivo no consiste en que memoricen un software que habrá evolucionado en doce meses. Busco que interioricen un interrogante clave: cuando la inteligencia artificial aborde mi industria, ¿qué opinión tendrá de mi negocio? Aquel que logre contestar y accionar esa cuestión dominará su sector durante los próximos diez años», remata.

Un summit ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 tendrá lugar el próximo 23 de septiembre, desde las 07:30 hasta las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá; dicho evento cuenta con un cupo restringido a un centenar de participantes orientados específicamente a CEOs, CFOs, directores y miembros de juntas directivas. La agenda, desarrollada por completo en español, convoca a seis expertos a través de ponencias consecutivas y momentos destinados al networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), abordando asuntos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica y la ciberseguridad hasta la cultura corporativa y las estrategias comerciales.

El Club Kiwanis de Panamá encabeza la organización y destinará la totalidad de los ingresos obtenidos a sus iniciativas de liderazgo y asistencia infantil. Los registros, fijados en 150 dólares por asistente, se tramitan mediante el portal web oficial del evento, lideria.ai/summit. Asimismo, la revista Vida y Éxito 360 participa en calidad de media partner.